九命直銷如何有序發展？

近日，國家市場監督管理總局公佈2019年第二批違法廣告典型案件，其中，廣東九極生物科技有限公司發佈違法廣告遭罰4.5萬元。通報稱，九極生物通過微信公眾號發佈含有“預防腫瘤、抑菌、抗病毒作用、抗腫瘤作用、護肝解毒作用、降血糖和降血脂作用”等內容的保健食品廣告，涉及疾病預防、治療功能，因違反《廣告法》而被相關部門依法作出處罰。
此前，山東益寶生物製品有限公司也疑似因違規經營等問題遭到了當地相關部門的調查。
8月20日，市場監管總局正式發佈《保健食品標注警示用語指南》明確指出，從2020年1月1日起，所有保健食品都需要設置警示區，並且標注“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”警示語。此舉意在抑制推銷人員常常“忽悠”消費者，制止行業存在的亂象問題。
不僅如此，之前的7月，市場監管總局就已公佈《嚴重違法失信名單管理辦法(修訂草案徵求意見稿)》，其中增加了“直銷違法行為情節嚴重”這一情形。
這一系列監管出拳背後，是近年來亂象叢生的直銷行業。
直銷行業的亂象
“百億保健帝國”權健成眾矢之的。緊隨其後，華林主要負責人被警方控制；“直銷之王”無限極被調查；還有天獅、三生等眾多“巨頭”也紛紛身陷醜聞……
伴隨著這些直銷界衣冠楚楚的“扛把子”，一個個從神壇跌入凡塵，直銷行業的各種亂象也被曝光在大眾面前。
涉嫌虛假宣傳成行業潛規則。權健火療“燒到哪裡治到哪裡”；千元鞋墊聲稱對O型腿、心臟病都有奇效；有效成分和果汁相似的“本草清液”被標榜可以“排毒”；華林聲稱給人體通上電就能“調節人體酸堿平衡”、“頸椎腰椎都能治”……
這些聽起來匪夷所思、“無所不能”的療效，遍佈在直銷產品銷售的各種話術之中，鋪天蓋地的“洗腦”廣告背後是一個個家庭積蓄被榨幹，甚至有患者因此失去生命，人民日報怒批“別拿生命開玩笑”！更有甚者，以直銷之名涉嫌傳銷。
“走過最長的路,就是騙子的套路”，諸多直銷企業打著直銷的旗號，以免費體驗等為幌子吸引下線、以打親情牌為藉口拉近距離、以多買多賺設下消費陷阱，織就出龐大的涉嫌傳銷體系。
如2013年獲得直銷牌照的天津康婷生物工程有限公司多年來因涉嫌“拉人頭”，先後被徐州、青島、海口三地工商部門查處；又如天獅集團，中國裁判文書網的公開資料顯示，2009年以來，以“天津天獅”名義進行的傳銷活動引發各類刑事案件2781例。直銷的陰暗一面暴露無遺，直銷與傳銷的爭議也甚囂塵上。
直銷模式的三個階段
事實上，直銷和傳銷本是“同宗同源”：direct selling，即直接向消費者銷售商品，這一舶來品源於1945年美國紐崔萊公司，上世紀60、70年代傳入歐洲和日本，隨後流行於港臺。
在中國，直銷模式的發展歷程大致可分為三個階段：
（1）野蠻發展期（20世紀80年代末-1998年）：1990年雅芳進入中國，隨後，國外多個大直銷公司（如安利、玫琳凱等）也紛紛進軍中國。
一時間，正規公司和“老鼠會”均搶灘登陸，市場上魚龍混雜，買空賣空、誇大其詞、惡意欺詐、強迫交易等現象隨處可見。
“我騙你，是因為我愛你”、“財富不是朋友，朋友卻可以變財富”、“20世紀最後一次暴富的機會”成為當時許多“入會者”的信仰。
（2）全面禁止期（1998-2005年）：非法傳銷氾濫使得國家開始全面禁止直銷模式。
1998年4月21日國務院發佈《國務院關於禁止傳銷經營活動的通知》後，直銷和傳銷從一種合法的經營行為變成了非法經營活動，傳銷從一個中性詞變成了如今的貶義詞。
（3）合法發展期（2005年至今）：隨著中國加入WTO，承諾3年內對無固定地點銷售的模式取消“市場准入的限制”，成為直銷立法的助推劑。
2005年9月，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》出臺，至此，傳銷和直銷的概念在國內明確被區分開來。
發展至今，我國的直銷行業規模已不容小覷。根據世界直銷協會聯盟公佈的2017年全球直銷行業報告，2017年全球直銷行業零售額為1896億美元，增長1.6%，中國直銷市場的規模為326.7億美元，占全球17.2%，是僅次於美國的全球第二大直銷市場，增長率6.5%，遠高於全球平均水準。
其中的行業巨頭更是觸手遍佈國內外。以之前處於漩渦中心的無限極為例，不僅已在中國設立30家分公司、擁有超過7000家專賣店，更將產品銷往馬來西亞、新加坡、加拿大等國家和地區。
而華林除了在中國河北、河南、浙江等地設立了六個總部以外，還在美國、俄羅斯、烏克蘭和義大利建立了總部。天獅更是從1997年便開啟了國際市場征程，如今已經在全球110個國家建立了業務網。
特殊的商業模式
直銷發展歷經曲折，如今仍然蒸蒸日上，傳銷更是在國家層層打壓下依然“野火燒不盡，春風吹又生”。究其根本，特殊的商業模式造就了其如同貓有九條命般的頑強生命力。
傳統的商品消費模式下，生產商產出商品，還需經過層級代理、批發商、零售商最後才能傳至消費者。但直銷模式下，產品只需經直銷商一個環節就可送達消費者手中，步驟的減免一併減縮了各環節產生的附加費用，降低了企業成本和商品價格，使得這種模式具有進入成本小、門檻低、方式靈活等特點。
中國獨特的社會背景一定程度上與直銷模式不謀而合。經濟飛速發展引起社會劇烈轉型，此過程的必然結果是效率重於公平，而直銷模式無疑就成了一個的“發財機會”。正是如此，直銷從業人員呈現出低學歷、高齡化等特點。
據調查，280萬人的註冊直銷員隊伍中，女性直銷員占70%，大專以下學歷的占到三分之二，半數以上直銷員年齡在40歲以上，全職從事直銷的人數過半，高於世界直銷行業20%的平均水準。
更為重要的是，直銷的病毒式裂變來自於其背後難以抗拒的利益誘惑。獨特的層級結構和計酬模式使直銷體系具有利益“倍增”效應。
以安利為例，其經銷體系中對從業者的報酬主要源自兩個部分，一部分是直接銷售提成（占比較小）；另一部分則是發展下級的報酬，而這部分通常會產生累積和放大效應。
這種計酬結構使得發展下線收入遠超銷售收入本身，暴利驅使下，從業人員發展下線的積極性和主動性被大大激發，這也是諸多直銷組織異化為傳銷的根源所在。
利益驅動之外，還有洗腦式企業文化的推波助瀾。直銷素來注重體系的文化建設，並通過培訓和各種強化活動、線上線下互動來拉攏人心、激發鬥志，形成共同的使命、願景、價值觀，這讓直銷人的連結趨向于“強關係”，增加了擴張力度和體系粘性。
這樣的商業模式下，直銷企業的暴利往往令人咋舌，如權健2017年就實現了150億元的營收，比兩千億元市值的醫藥一哥、創新藥龍頭恒瑞醫藥的年收入都高。
法律和監管需與時俱進
如今，與不斷進化的直銷模式和亂象相比，法律和監管需與時俱進。
一方面，多龍治水、介面模糊大大削弱了對直銷的監管效果和對傳銷的打擊力度。在我國，直銷企業監管涉及多個部門，如直銷牌照由商務部門頒發，日常經營管理則由工商行政管理部門負責監管，而一旦涉嫌犯罪，則由公安部門處理，此外，還涉及到食品藥品監督、勞動保障、稅務等其他部門和單位。
但各職能部門的職責安排、責任承擔的規定卻不夠明確具體。
另一方面，直銷亂象還面臨著地方治理悖論。
出於保護地方所謂“商業利益”的動機，加之可能存在管理人員與直銷企業之間的“利益關聯”，一些地方管理部門往往對於游離在灰色地帶的直銷企業“睜一隻眼閉一隻眼”，只要不出現大問題，往往怠於管理。
構建監管“五指山”
目前，針對直銷行業有關情況和存在的問題，商務部已暫停辦理直銷相關的審批、備案等事項，但從以往經驗看，一刀切式監管、短期運動式執法終究難以根治。
未來，完善監管制度、淨化行業環境已經迫在眉睫。
主要有以下三個方面：
首先，建立打擊傳銷聯動機制。
其次，逐層加碼的多層次處罰。
再次，借助大資料和雲計算等技術手段建立及時介入的預警和防控機制。
基於這三個方面，在全面、合理、有效的監管“五指山”下，擁有九條命的直銷方能實現有序發展。